Gallo, Andorinha e Borges disputam o acirrado mercado de azeites

Marcas apostam no portfólio de produtos e relacionamento para atrair a atenção dos consumidores brasileiros, sobretudo entre os membros da nova classe média

Por Cláudio Martins, do Mundo do Marketing | 04/01/2012
claudio@mundodomarketing.com.br

Não é uma novidade que o crescimento do poder aquisitivo do brasileiro impulsionou o consumo de categorias consideradas "premiunizadas". O azeite é um desses produtos que vêm ganhando espaço na mesa dos consumidores. Aproveitando este momento, Gallo, Andorinha e Borges investem em ações de Marketing e no portfólio para garantir a maior fatia possível em um mercado cada vez mais disputado.

Entre os países do BRIC, o Brasil se destaca como o maior mercado consumidor de azeite e, de 2002 a 2010, a importação do produto teve um crescimento de 120%, segundo dados do International Olive Concil, organização que regulamenta o comércio do óleo vegetal no mundo. Enquanto nas outras economias emergentes o consumo do azeite está ligado ao ato de presentear, como na China, ou à saúde, casos da Índia e da Rússia, no Brasil o produto encontra sua maior utilização na culinária.


A tradição é um forte elemento que colabora para o bom desempenho das marcas neste mercado. Este é o caso de Gallo, que detém 32% do mercado nacional e está presente no Brasil desde a década de 1930, mas viu nos últimos cinco anos as suas vendas dobrarem com um crescimento de 50% acima da média do mercado. Um dos pontos fortes da empresa é o portfólio, que conta hoje com opções voltadas para tipos variados de consumidores e bolsos.

Gallo explora atributos do azeite
Uma das formas encontradas pela marca para ganhar espaço e conquistar o brasileiro foi valorizar os aspectos saudáveis do azeite. A empresa investe na distribuição de amostras e folders em consultórios médicos de nutricionistas, angiologistas e cardiologistas, explicando como o produto pode colaborar para a saúde e desmistificando mitos sobre cozinhar com azeite. Nos pontos de venda, a marca explora outras oportunidades do consumo do produto, com o auxílio de promotores de venda, sugerindo receitas diferentes para utilizar o produto, como ao fazer pipoca.

Datas como Páscoa e Natal não ficam de fora da estratégia da marca, sendo os períodos que mais colaboram para o crescimento das vendas da empresa. Em 2011, pela segunda vez, a companhia portuguesa apostou no Dia dos Pais, criando um pack promocional contendo três azeites (Balsâmico, Reserva e Manjericão) e vendido como opção de presente para os apreciadores do produto, a R$ 39,90.

Também no ano passado, a marca reformulou as embalagens do azeite, passando a utilizar um vidro mais escuro. A medida, baseada em pesquisas da companhia portuguesa, pretende proteger o produto da incidência direta da luz, evitando que o azeite envelheça rapidamente e conservando as propriedades do óleo.

Inovações como parte da estratégia
Outra inovação que ficou popular entre os consumidores foi o bico dosador retrátil, que se recolhe ao fechar a garrafa, mantendo o azeite livre do ar e impedindo o envelhecimento do produto. "Sendo o Brasil o mercado mais importante para Gallo, a novidade chegou primeiro ao país, como forma de estabelecer uma relação mais próxima junto ao consumidor brasileiro", ressalta Rita Bassi, Diretora Geral de Gallo no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A marca realiza ainda palestras e workshops para estudantes dos cursos de Nutrição e Gastronomia, ministrados pelo chef e parceiro da marca Carlos Madeira. A oportunidade também é explorada para a realização de degustação de azeites do portfólio. Na televisão, a aposta de Gallo são os merchandisings na novela Fina Estampa, exibida pela Rede Globo, e no programa Hoje em Dia, da TV Record, no quadro de culinária apresentado pelo chef brasileiro Edu Guedes.

O canal digital é outro campo utilizado pela empresa para se relacionar com os consumidores. A empresa conta com uma página no Facebook, que possui mais de 14 mil fãs e utiliza o espaço para contar a história de 90 anos da marca, apresentar receitas e explicar sobre as inovações de Gallo, como no caso do vidro escuro.

Entre as novidades que Gallo trouxe para o Brasil em 2011 está o azeite extra virgem Colheita ao Luar, produzido a partir de azeitonas verdes colhidas à noite, quando a temperatura está mais baixa, para conservar melhor as propriedades do azeite. O lançamento chegou ao varejo nacional custando R$ 24,90. Mas há também opções a preço médio de R$ 9,00, como a versão em lata do Azeite Extra Virgem Gallo Tradicional.

Andorinha cria mascote para gerar relacionamento
A Andorinha é outra marca que tem buscado aproveitar o bom momento no Brasil para crescer. A marca de mais de 80 anos foi criada em Portugal, mas está presente no país desde a década de 1920. Em 2004, o Azeite Andorinha foi adquirido pela Sovena, que passou a estruturar a comunicação e as ações de Marketing para a marca.

No ano seguinte foi assinado um acordo de importação e distribuição com a Bunge Alimentos, que permitiu tornar os produtos mais acessíveis no mercado nacional. Em 2004, a garrafa de Azeite Andorinha era vendida a preço médio de R$ 14,00, enquanto em 2011 já era possível encontrar o produto custando entre R$ 10,00 e R$ 11,00, ou até mesmo abaixo deste valor em promoções.

Em 2011, a ação de Marketing que mais deu destaque à empresa foi a criação da mascote Dorinha, inspirada na ave que estampa o logotipo da marca e que participou de merchandisings no programa da Rede Globo Mais Você. Além de ser a representante da empresa na fan page do Facebook, a personagem ficou mais próxima dos consumidores ao virar paper toy, lançado no site da marca.

"Verificamos que o apreço entre as consumidoras, principalmente, foi tanto, que sentimos a necessidade de criar algum elemento que pudesse materializar a presença da personagem", explica Nuno Miranda, Gestor de Mercado da Sovena para a marca Andorinha, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Busca pela relevância a partir do portfólio
Atualmente, o Brasil é o segundo maior mercado de Andorinha, com uma média de crescimento de 12% ao ano, perdendo apenas para os Estados Unidos. O Rio de Janeiro é o local onde a marca é mais forte e a meta da companhia e ampliar a sua presença em outros estados do país, focando no público que ainda consome pouco azeite e naqueles que não mantêm o hábito.

Para isso, a marca investe no portfólio com versões que vão do azeite Tradicional a opções para consumidores mais conscientes, como o Orgânico, produzido em olivais que seguem à risca os critérios para esse tipo de plantio. Um dos elementos que colaboram também para facilitar a fabricação dos produtos é a manutenção de olivais próprios da Andorinha, adquiridos a partir de 2007, que permitem mais autonomia sobre a produção e distribuição.

Após a aquisição da marca pela Sovena, em 2005, foi introduzido no mercado nacional o Azeite Andorinha Vintage, fabricado com azeitonas colhidas à mão e vendido no país ao preço sugerido de R$ 20,00. Ao ser lançada no Brasil, a novidade foi comercializada em edição limitada, com 49.900 garrafas disponíveis.

Outro produto que teve como objetivo trazer relevância para a marca no Brasil foi o Azeite Andorinha Citrus, com limão em sua formulação, lançado em 2008 com exclusividade ao mercado nacional. Em 2009 as embalagens sofreram uma reformulação e as garrafas passaram a contar com um bico dosador retrátil, fruto também de pesquisas da companhia.

Borges amplia distribuição para ganhar mercado
Na disputa pela preferência do consumidor também está a Borges, que visa ganhar mercado no Brasil. Com forte presença na Região Sudeste, a empresa expandiu a sua capacidade de distribuição a partir de 2010 para aumentar as vendas em locais onde a marca ainda não era muito conhecida. A empresa conta com um portfólio composto por 20 produtos, incluindo azeites tradicionais, orgânicos e aromáticos, assinados pelo chef Ferran Ádria.

Os produtos são vendidos com preços entre R$ 11,00 e R$ 17,00, como no caso dos aromáticos. Nos pontos de venda, a aposta da empresa para chamar a atenção são as gargalheiras para as garrafas contendo receitas para sugestão de uso. A marca foi ainda uma das primeiras da categoria a apostar no canal digital.

"Hoje a Borges possui perfis em redes sociais como Facebook, Twitter, Flickr e mantém um brand channel no Youtube, além de um site próprio. Os espaços são utilizados como canais para sugerir receitas e produtos aos consumidores", afirma Bernardo Pontes, Gerente de Marketing e Vendas da Borges Alimentos, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Perspectivas para 2012
Entre as iniciativas para fazer a marca conhecida no Brasil está a presença em feiras e eventos do setor, para divulgar o portfólio da empresa, que, além de contar com opções para o consumidor, tem produtos voltados para o mercado de food service, vendidos em embalagens de cinco litros.

A grande novidade de 2011 foi o azeite El Coupage, que faz parte da linha premium, assinada pelo chef Ferran Adrià. O lançamento foi desenvolvido pelo profissional a partir de uma combinação de azeitonas de diferentes espécies e é comercializado no varejo custando entre R$ 16,00 e R$ 17,00.

Com as ações, a marca tem apresentado um crescimento de 10% a 15% acima da média do mercado brasileiro. Como é característico da categoria, datas sazonais, como Páscoa e Natal, contribuem para impulsionar as vendas e têm respondido por 50% do faturamento da Borges durante o ano. Para este ano, a empresa planeja manter o crescimento de 40% obtido em 2011 e ampliar ainda mais a sua distribuição, levando mais opções de produtos para consumidores que ainda não tiveram contato com todo o portfólio da marca.

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