quinta-feira, 3 de janeiro de 2013

Oliveira da Serra. Liderança, sim, mas não a qualquer preço

A marca de azeite da Sovena quer segurar a liderança por cá e até
conquistá-la no Brasil. Mas de forma sustentável, como é política do
grupo


Jorge de Melo e Otto Teixeira da Cruz
Diana Quintela
02/01/2013 | 13:30 | Dinheiro Vivo
A produção e exportação de azeite está a aumentar, colocando Portugal
perto de ser autossuficiente. O papel da Sovena neste feito "começou
há quatro anos, quando, aproveitando o desenvolvimento do Alqueva,
integrou a produção no negócio" e investiu 200 milhões de euros em
olival e lagar.
Com três polos importantes - Elvas, Avis e Ferreira do Alentejo, onde
construiu o Lagar do Marmelo - a Sovena totaliza cerca de 10 mil
hectares de olival, só em Portugal. Destas culturas saem os azeites
Oliveira da Serra e Andorinha, mas também para outras marcas nos
diversos mercados onde o grupo opera.
Otto Teixeira da Cruz, diretor de marketing e vendas, e Jorge de Melo,
administrador da Sovena, garantem que a sustentabilidade é hoje um
fator fundamental.
O azeite Oliveira da Serra vai manter em 2013 a liderança conquistada,
no ano passado, ao Gallo?
Otto Teixeira da Cruz (O.T.C.) - O importante é perceber que este ano
o mercado está a crescer. Ou seja, tudo o que se fez e comunicou à
volta do azeite tem trazido novos consumidores. Não escondemos que o
objetivo é liderar, mas não a qualquer custo ou preço. A rentabilidade
e a sustentabilidade dessa liderança são importantes. Tal como termos
um bom azeite, importa estarmos em todos os clientes com um preço
adequado à expectativa e à procura do consumidor. Para isso conta a
inovação: caso da embalagem PET (plástico), que surge da necessidade
de uma garrafa mais prática (não se parte) e barata. Podíamos ter
melhorado as nossas margens, praticando o preço da garrafa de vidro,
mas quisemos transferir a vantagem para o consumidor. Outra das
vantagens foi o pop up (forma de distribuir azeite sem desperdício).
No final de 2011, o azeite Oliveira da Serra tinha uma quota de 20%.
E conquistar a liderança no Brasil, com o azeite Andorinha?
Jorge de Melo (J.M.) - O Brasil é o nosso principal foco de
exportação, com o Andorinha (criado em 1929), a 2.ª marca do mercado
adquirida em 2004, com a empresa Simão & C.ª. Existia já uma marca que
era líder e que é nossa concorrente também em Portugal, que se
posiciona na tradição, na família... Portanto, quisemos diferenciar,
apesar de o azeite ser tradicional, transmitindo um conjunto de
fatores associados à modernidade, ao estilo cosmopolita e inovador, o
que nos tem trazido bastantes benefícios. Lançámos o pop up, que se
chama vai e vem, adotámos uma garrafa personalizada e tivemos ações
importantes nos media, nomeadamente uma associação ao programa de Ana
Maria Braga, que chegou a filmar nos nossos olivais. Também aí, mais
do que ser líder, queremos rentabilizar a operação, crescer e ser
sustentáveis.
Em Portugal, o preço é o que mais importa para o consumidor. Como faz
o Oliveira da Serra essa gestão face às marcas de distribuição?
O.T.C. - As marcas de distribuição são hoje mais uma marca. Qual é o
grande fator diferenciador? O preço. Claro que as marcas [de
fabricante] trabalham outras variáveis que lhes permitem ter uma
relação diferente com o consumidor...
J.M. -... mas em condições normais de mercado também queremos ser
competitivos no preço. Não aos níveis da distribuição, porque há
fatores de inovação, qualidade e praticidade que não são relevantes
para essas marcas como são para nós.
A comunicação também importa?
O.T.C. - Hoje, comunicação não é só a TV. As pessoas estão mais tempo
na internet, em casa, ao pé da TV, a navegar no telemóvel ou no
tablet. E é aí que estamos a trabalhar: no Facebook, onde o Oliveira
da Serra tem muitos fãs, estando no Top 10 da área alimentar. Dentro
deste marketing mix, damos também muita atenção ao ponto de venda.
Vamos continuar a inovar, a apostar, mas em formas diferentes.
Como aconteceu com o product placement na telenovela Laços de Sangue,
da SIC, hoje um case study?
J.M.- Foi uma associação bem-conseguida. Surgiu da oportunidade e
interesse de os produtores da telenovela terem um olival na história.
Captámos a mensagem deles e introduzimos o Oliveira da Serra. Apesar
de não ter dados quantitativos, a rentabilização é maior do que com um
anúncio esporádico na TV.
E através da moda da associação da marca a chefs?
O.T.C. - As pessoas voltaram ao prazer de estar à mesa. Porque saem
menos, estão com os amigos, com a família e mimam-se mais. Daí a
importância de chefs como Gordon Ramsay ou Vítor Sobral, com quem a
marca tem parceria e de quem as pessoas copiam as receitas tornando-se
chefs.
O óleo Fula faz 50 anos. Como explica esta longevidade?
O.T.C - É uma marca absoluta (quota de 26%) e que dá nome ao segmento.
Além da inovação na embalagem e no produto (frita sem cheiros), nunca
defraudou a expectativa do consumidor. Exporta para Angola e Cabo
Verde graças à logística da Sovena.
Como é que o Fula convive com o Vegê, também da Sovena?
O.T.C - São formulações e marcas diferentes, com posicionamento e
comunicação também diferentes, e até no preço. Um é mais para a casa,
o outro para a restauração.
Com a crise, há transferência de consumo de azeite para o óleo?
J.M. - Em Portugal, diria que não, o azeite tem estado com preços
baixos. A diferença de preço entre o azeite e o óleo é tão baixa que
não justifica essa transferência.
O.T.C. - Ao contrário do azeite, o consumo de óleo está a cair entre
2% e 4%, mas juntos os dois mercados de gorduras alimentares crescem.
Quais as expectativas para 2013?
J.M. - Esperamos crescer em faturação e resultados. A Sovena é um dos
dois maiores grupos mundiais de azeite. O primeiro em marca própria e
o maior exportador na Península Ibérica. O nosso grande motivo de
orgulho é termos acreditado no projeto iniciado em 2008, altura em que
a economia mundial começou a cair. Tivemos a sorte de os nossos
parceiros financeiros terem também acreditado e construímos o maior
olival privado do mundo, o Lagar do Marmelo, em Ferreira do Alentejo,
com um investimento de 200 milhões de euros, que extrai até 20 milhões
de litros por ano.
Pode promover Portugal lá fora?
J.M. - Sim, muita da nossa estratégia de comunicação vai incidir no
facto de termos 10 milhões de árvores e sermos 10 milhões de
portugueses, uma por cada português. Mostra a nossa vontade de crescer
e combater o marasmo da economia portuguesa, pois acreditámos que
somos capazes, aqui em Portugal, criando uma dinâmica vencedora.

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