Para continuar a crescer, a Iglo inspirou-se na moda dos hambúrgueres e lançou uma gama exclusiva em Portugal para jovens adolescentes
João vale, diretor de marketing da Iglo
23/08/2014 | 00:00 | Dinheiro Vivo
São consumidos cerca de 30 milhões de douradinhos Iglo por ano. Dificilmente haverá família portuguesa que não tenha alguma vez comprado este produto. Sobretudo se tiver crianças - a quem se deve dar a comer peixe, como aconselha o famoso capitão Iglo. No entanto, as crianças crescem. Para que a relação se mantivesse, a marca lançou agora os Big Burgers.
Destinado a um target adolescente - algo que a Iglo faz pela primeira vez -, o Big Burger surge depois de identificado o aumento de consumo de hambúrgueres na restauração tradicional, que tem apostado, ela própria, em novos conceitos. São hambúrgueres gourmet ou vêm em bolo do caco ou são entalados entre fatias de pão de Mafra ou dentro de um brioche. Com queijo de cabra ou ovo de codorniz, acompanhados com batata frita ou salada ou puré ou do que mais se lembre o chef do dia. Há-os de todas as formas e feitios. E agora também na Iglo.
"É um produto para consumir em casa", esclarece João Vale, diretor de marketing da Iglo Portugal, prometendo numa nova experiência de consumo mesmo em relação ao hambúrguer que a marca tinha no seu portfólio desde há dez anos. São maiores (125 gramas) e vêm em três variedades: peixe (importado do portfólio de Itália), frango e vaca (vindos do Reino Unido). A Iglo Portugal juntou-os numa única gama e conceito exclusivo: o Big Burger.
E qual seria a melhor forma de o apresentar aos destinatários? Através da Big Burger on Tour, uma espécie de digressão de degustação (quatro euros o hambúrguer) em que uma roulotte percorre várias praias e festivais durante os meses de verão. O arranque foi na Nazaré, seguindo-se Zambujeira e Ericeira. O tour termina amanhã na Figueira da Foz.
Ainda é cedo para balanços, mas o diretor de marketing da Iglo fala numa "experiência positiva" porque permitiu contactar com o consumidor, que se ficou a conhecer melhor, e receber dele reações e sugestões. Como o lançamento de um hambúrguer vegetariano? "Sim, não está fora de hipótese", diz João Vale.
O Big Burger on Tour foi associado ao Facebook, onde a marca (com 45 mil fãs) aproveitou para reforçar a interação com este consumidor - lançou passatempos com prémios e partilhou fotos na página. Mas a grande promoção tem sido feita na televisão, onde a Iglo duplicou o investimento: até abril, era a 4.ª marca alimentar com maior investimento publicitário, enquanto há três anos não constava sequer do top 20.
A criatividade, desde junho, é das agências Fuel e Havas. "Tentámos evitar o erro de apostar em demasiados segmentos ao mesmo tempo, optando por um ou dois projetos grandes", diz João Vale, apontando também para a Cozinha Oceânica. Destinado a um target adulto que gosta de produtos mais elaborados, este segmento faz parte da área de preparados, que está a crescer 3%, enquanto os congelados sobem 1,5%.
Mas desengane-se quem pensa que os douradinhos - best-seller da Iglo, seguidos das ervilhas congeladas (duas mil toneladas/ano) - não precisam de publicidade. Apesar dos seus 30 anos, é sempre preciso anunciar novas versões, receitas e sabores. Só assim se explica que a Iglo esteja a crescer 4% em vendas e valor, segundo dados da Nielsen, mesmo com a perda de poder de compra das famílias. A estratégia passa por lançar embalagens económicas, com mais ou menos quantidade, e ter uma forte presença nos folhetos de desconto dos retalhistas.
Retrato
Mercado dos congelados vale 450 milhões de euros. A Iglo tem uma quota de 12%. Chegou a Portugal em 1974, com o grupo Unilever, e foi comprada pela Permira em 2006. Emprega 24 pessoas em Portugal. Produção está em Itália, Reino Unido e Alemanha. Fornecedores de bacalhau e porco são nacionais.
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